AI-bilder i reklam 2026: vad måste märkas och när?

Julkampanjen ska ut om några veckor och produktbilderna är inte tagna. En bildgenerator löser det på en eftermiddag: produkten i ett snöigt fönster, en glad kund i soffan, ett kök som ingen behövt städa. Får du använda AI-bilder i reklam på det sättet?

Ja. Ingen svensk lag förbjuder AI-bilder i reklam, och det finns inget allmänt krav på att varje AI-bild ska bära en etikett. Däremot gäller fyra regelverk samtidigt: marknadsföringslagen, lagen om namn och bild i reklam, EU:s AI-förordning och dataskyddsförordningen. Tre av dem fanns långt innan bildgeneratorerna.

Genomgången bygger på lagtexterna, Konsumentverkets och IMY:s vägledningar och artikel 50 i AI-förordningen, som började gälla den 2 augusti 2026.

Får du använda AI-bilder i reklam?

Ja, AI-bilder i reklam är tillåtna i Sverige. Marknadsföringslagen gör ingen skillnad på om en bild är fotograferad, ritad eller genererad. Den frågar vad bilden får mottagaren att tro. Du som annonsör svarar för reklamen på samma sätt som om en fotograf hade tagit bilden, och verktyget som gjorde den är ingen ursäkt.

Konsumentverket sammanfattar grundregeln så här: marknadsföring får inte vara vilseledande för genomsnittskonsumenten, och påståenden i marknadsföring måste kunna bevisas. Myndigheten skriver också att marknadsföring kan bedömas som vilseledande även om avsikten inte var att vilseleda. Det är hur reklamen uppfattas som räknas.

Samma linje gäller i branschens egen självreglering. Reklamombudsmannen prövar sedan den 1 januari 2025 anmälningar mot Internationella handelskammarens uppdaterade regler, som enligt Reklamombudsmannen bland annat omfattar AI-genererad reklam.

När blir en AI-bild vilseledande marknadsföring?

När bilden ger en felaktig bild av det du säljer och det sannolikt påverkar köpbeslutet. Enligt 10 § marknadsföringslagen får en näringsidkare inte använda felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande, och lagen nämner särskilt produktens förekomst, art, mängd, kvalitet och andra utmärkande egenskaper. En bild är en framställning i lagens mening.

Tre situationer är typiska för genererade bilder:

• Produkten ser bättre ut än den är. En generator som får en produktbild som underlag ändrar gärna proportioner, material och detaljer. Sömmar försvinner, portioner växer, färger blir mättade.
• Resultatet är påhittat. En före-och-efter-bild som ingen kund har upplevt är ett påstående om effekt som du inte kan bevisa.
• Miljön lovar något som inte finns. Ett hotellrum, en butik eller en utsikt som inte existerar säger något om tjänsten.

En stämningsbild som tydligt är en illustration, till exempel en tecknad figur eller en uppenbart overklig scen, säger däremot inget om produktens egenskaper. Gränsen går vid vad en genomsnittlig mottagare uppfattar som en uppgift om det hen köper.

Får du använda en verklig persons utseende eller röst?

Inte utan samtycke. Lagen om namn och bild i reklam säger i sin första paragraf att en näringsidkare inte får använda en framställning där någon annans namn eller bild utnyttjas utan dennes samtycke. Lagen är från 1978 och nämner ingen teknik, så det spelar ingen roll om bilden är ett foto eller är genererad utifrån foton av personen.

Påföljderna står i samma lag. Den som bryter mot förbudet uppsåtligen eller av grov oaktsamhet döms till böter, och den vars namn eller bild har utnyttjats har rätt till skäligt vederlag. Lagen jämställer dessutom andra beteckningar som tydligt pekar ut en viss person med namn.

Två följder är värda att tänka igenom. En prompt som ber om en bild “i stil med” en namngiven idrottare eller artist kan ge ett ansikte som går att känna igen, och då är det personens bild du använder. Och en helt påhittad person kan av en slump likna någon. Hur nära en genererad dubbelgångare får komma en verklig människa är inte prövat i de källor som den här texten bygger på. Går det att känna igen en verklig person bör du byta bild.

Bilder på riktiga personer är dessutom personuppgifter. IMY skriver att den som publicerar bilder av personer på en webbplats alltid måste följa dataskyddsförordningen, och att du alltid ska fråga en anställd innan du publicerar en bild på hen. Det gäller även när du laddar upp ett foto av en medarbetare i en bildtjänst för att göra om det. Vad som händer med uppladdat material hos leverantören går vi igenom i guiden om AI och dataskydd.

Måste du skriva ut att bilden är AI-genererad?

Bara i ett fall enligt lag: när bilden är en deepfake. Artikel 50 i EU:s AI-förordning kräver att den som använder ett AI-system för att skapa eller manipulera bild, ljud eller video som utgör en deepfake upplyser om att innehållet är artificiellt genererat eller manipulerat. Upplysningen ska vara tydlig och ges senast vid första exponeringen.

Förordningens definition av deepfake är vidare än ordet antyder. Det handlar om AI-genererat eller manipulerat bild-, ljud- eller videoinnehåll som liknar befintliga personer, föremål, platser, enheter eller händelser och som felaktigt skulle framstå som äkta eller sanningsenligt. En fotorealistisk bild av en verklig plats eller en verklig produkt i en situation som aldrig har ägt rum ligger alltså nära definitionen, även utan människor i bilden.

Tre saker avgränsar kravet:

• Det gäller yrkesmässig användning. Den som använder ett AI-system i personlig verksamhet utanför yrket räknas inte som tillhandahållare i förordningens mening.
• Uppenbart konstnärliga, kreativa, satiriska eller fiktiva verk har en mildare regel. Där räcker det att upplysa om att genererat innehåll förekommer, på ett sätt som inte stör upplevelsen av verket.
• Teknisk märkning är leverantörens sak. Bildtjänsten ska märka sina bilder i ett maskinläsbart format. För system som redan fanns på marknaden före den 2 augusti 2026 gäller det kravet från den 2 december 2026.

Var gränsen går mellan en vanlig genererad reklambild och en deepfake är ännu inte prövad. Min läsning av definitionen är att en stiliserad illustration hamnar utanför, medan en fotorealistisk scen med verklighetsanspråk hamnar innanför. Hur du som betraktare läser av den tekniska märkningen står i guiden om att avslöja AI-bilder, och resten av förordningen förklaras i EU AI Act 2026, vad det betyder i Sverige.

Vem ansvarar om byrån eller en influencer gjorde bilden?

Du som annonsör. Konsumentverket skriver att företags marknadsrättsliga ansvar inte kan avtalas bort till influencers eller mellanhänder, och att en rättelse i efterhand inte gör överträdelsen ogjord. Ansvaret för att bilden är sann och lovlig ligger kvar hos den som reklamen görs för, oavsett vem som skrev prompten.

Skriv därför in tre saker i uppdraget till byrån eller kreatören: att AI-genererat material ska redovisas, att inga verkliga personer får förekomma utan skriftligt samtycke och att underlaget sparas. Reklamen ska dessutom gå att känna igen som reklam. Enligt 9 § marknadsföringslagen ska det tydligt framgå att det är fråga om marknadsföring och vem som svarar för den, och Konsumentverkets linje är att det ska framgå redan vid en flyktig kontakt. En AI-genererad “kund” som visar upp en produkt i ett inlägg utan reklammarkering bryter mot den regeln, helt oberoende av AI-frågan.

Gör ni detta ofta hör reglerna hemma i företagets AI-policy, så att ingen behöver gissa inför varje kampanj.

Vad riskerar du om det blir fel?

Förbud, vite och i allvarliga fall en avgift. Konsumentverket beskriver att ett företag kan förbjudas att fortsätta med marknadsföringen och få betala vite om förbudet inte följs. Marknadsföringslagen innehåller också en marknadsstörningsavgift som enligt 31 § ska fastställas till lägst tio tusen kronor och högst fyra procent av näringsidkarens årsomsättning.

Till det kommer böter och vederlag enligt lagen om namn och bild i reklam, och den rent praktiska kostnaden: en kampanj som måste dras tillbaka mitt i julhandeln. Äganderätten till bilden är en annan fråga. En helt genererad reklambild saknar upphovsrätt, vilket betyder att en konkurrent kan kopiera den. Det resonemanget finns i artikeln om AI och upphovsrätt.

Vad härnäst?

Gå igenom höstens kampanjmaterial med de fyra frågorna i grafiken ovan: stämmer bilden med produkten, liknar någon i den en verklig människa, kan den tas för ett äkta foto av något verkligt och framgår det att det är reklam. Spara promptar och underlag för de bilder ni publicerar, så att ni kan visa hur de kom till. Vill du förstå vad verktygen gör med en produktbild innan du litar på resultatet är genomgången av AI-genererade bilder en bra start.

Källor: Riksdagen, Marknadsföringslag (2008:486), Riksdagen, Lag (1978:800) om namn och bild i reklam, Konsumentverket, Marknadsföringslagen för företag, Konsumentverket, Dold marknadsföring i sociala medier, IMY, Publicera bilder, filmer och ljud på internet, EU:s AI-förordning, artikel 50, EU:s AI-förordning, artikel 3, definitioner, AI-förordningens tidsplan, Reklamombudsmannen.